Tropicana là một thương hiệu nước trái cây nổi tiếng trên toàn thế giới. Vào ngày 9/1/2009, PepsiCo- chủ của nhãn hiệu này đã quyết định thay đổi thiết kế vỏ hộp của loại nước cam ép bán chạy nhất bằng một thiết kế hoàn toàn mới cho thị trường Bắc Mỹ. Tuy nhiên, thiết kế mới này bị từ chối và phải nhận nhiều chỉ trích từ người dùng Tropicana. Sự xuất hiện của vỏ hộp mới thất bại nghiêm trọng đến nỗi Tropicana buộc phải quay lại với thiết kế gốc ban đầu.
Vậy theo bạn đâu là nguyên nhân gây ra thất bại cho vỏ hộp mới của Tropicana. Hãy cùng dpi đưa ra ý kiến nào.
Nguyên nhân:
Trong trường hợp của Tropicana, nhiều khách hàng không còn nhận ra sản phẩm quen thuộc trên kệ siêu thị. Những khách hàng trung thành thấy “100% Orange Juice” và tự hỏi sản phẩm này có giống như “Tropical Pure Premium” mà họ tin tưởng không. Sau đó xuất hiện một chuỗi những nhầm lẫn trong suy nghĩ của khách hàng, họ không còn nhận thấy những yếu tố đặc trung để nhận diện sản phẩm như: quả cam với ống hút, logo gốc, chú ý vào “100% Orange” thay vì “Pure Premium”.
Bởi vì vỏ hộp mới đơn giản hơn phiên bản gốc, hầu hết khách hàng mô tả nó khá “xấu”, và trông giống như bao bì của một thương hiệu đẳng cấp thấp. Khách hàng bối rối bởi hình dáng mới vì trông nó khá rẻ tiền, nhưng Tropicana là một thương hiệu cao cấp.
Bài học:
- Khách hàng có thiện cảm với vẻ ngoài của sản phẩm và thương hiệu họ yêu thích
Người tiêu dùng có sự kết nối cảm xúc với thương hiệu mà họ mua và có thể cảm thấy bị phản bội và thất vọng nếu đột nhiên họ không còn có thể xác định các yếu tố thương hiệu trên bao bì mới. Điều quan trọng là phải luôn luôn xem xét việc này trước khi thực hiện thay đổi đối với các thiết kế bao bì.
- Không thể thay đổi tất cả các yếu tố của bao bì cùng một lúc
Tropicana, trong lúc cố gắng làm mới thương hiệu, đã không tôn trọng một trong những nguyên tắc quan trọng nhất về định dạng thương hiệu mà bất cứ công ty nào cũng nên xem xét: sự định dạng và nhận dạng sản phẩm của khách hàng. Tropicana đã thay đổi quá nhiều yếu tố, điều làm cho khách hàng nhầm lẫn khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm: logo mới, chữ mới, slogan mới, hình ảnh mới, nắp mới.
Nếu bạn muốn thiết kế lại bao bì sản phẩm của bạn, hãy chắc chắn đừng thay đổi tất cả cùng một lúc. Những thay đổi cần được thực hiện dần dần để đảm bảo khách hàng vẫn nhận ra thương hiệu. Dĩ nhiên, điều này chỉ đúng cho những thương hiệu thành công như Tropicana. Nếu thương hiệu và sản phẩm của bạn chưa có nhiều chỗ đứng, một sự cải cách hoàn toàn có thể là giải pháp tốt để giữ sản phẩm trên thị trường. Thực tế, đã có nhiều trường hợp (như Herbal Essences), khi thay đổi bao bì đã dẫn đến tăng lên đáng kể về doanh số.
- Bao bì là người bán hàng “thầm lặng”
Bao bì là yếu tố giao tiếp cuối cùng của nhãn hiệu đến với người dùng trong tiến trình quyết định mua sản phẩm. Thiết kế và nội dung rất cần thiết bởi nó ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng ở những phút cuối cùng. Người dùng Tropicana đã không nhận ra hoặc thích thiết kế mới, và do đó họ quyết định không mua nó.
- Quảng cáo và thiết kế bao bì có những quy tắc khác nhau
Quảng cáo và thiết kế bao bì là những công cụ truyền thông rất khác nhau.
- Thông qua quảng cáo, các công ty có nhiều thời gian hơn và hỗ trợ để tạo ra cảm xúc và những giá trị mới. Sứ mệnh của quảng cáo là thông tin và giao tiếp cảm giác, điều này sẽ kéo dài trong dài hạn. Nó là một sự hỗ trợ giao tiếp linh hoạt hơn theo thời gian.
- Thông qua thiết kế bao bì, các công ty cần phải giao tiếp một cách trực tiếp hơn, rõ ràng và dễ nhận biết, vì người tiêu dùng là người đưa ra quyết định mua cuối cùng.
Tất nhiên, chiến lược bao bì và quảng cáo nên luôn đi cùng nhau, như với bất kỳ hoạt động marketing nói chung. Tuy nhiên, có một số quy tắc giao tiếp với từng lĩnh vực cần phải được tôn trọng. Trong trường hợp của Tropicana, các quy tắc bao bì không được tôn trọng, và điều này đã gây ra sự thất bại của các thiết kế mới.
Thông tin bên lề về sự thất bại của vỏ hộp mới:
- Tropicana đã đầu tư 35 triệu đôla vào chiến dịch quảng bá cho vỏ họp mới của sản phẩm nước ép. Cả thiết kế vỏ và chiến dịch quảng cáo đều do Arnell đảm nhiệm
- Ngày 8/1/2009, Tropicana tung thiết kế hộp mới cho sản phẩm bán chạy nhất thị trường Bắc Mỹ- Tropicana Pure Premium, loại nước ép có doanh thu đạt 700 triệu đôla một năm. Vài ngày sau đó, khách hàng bắt đầu chỉ trích thiết kế mới, đặt biệt là trên mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh số giảm 20%, và sự sụt giảm nghiêm trọng này đã làm Tripocana lỗ khoảng 30 triệu đô.
- Cùng lúc đó, các đối thủ cạnh tranh đã tận dụng cơ hội “ cuộc khủng hoảng Tropicana” và giành lấy thị phần
- Ngày 23/2/2009, Tropicana tuyên bố quay lại với thiết kế vỏ hộp ban đầu, và chỉ sau vài tháng, thiết kế này đã có mặt trên tất cả các kệ hàng của siêu thị.
- Cuối cùng, “sáng kiến” này đã tiêu tốn của Tropicana hơn 50 triệu đô.
(Trích: https://www.thebrandingjournal.com/…/what-to-learn-from-tro…/)
