Một trong những dự án thiết kế thú vị nhất mà một nhà thiết kế đồ họa muốn đảm nhận là thiết kế ra một logo cho một thương hiệu nào đó. Công việc này có thể chán nản, mệt mỏi và cũng rất áp lực khi đối diện với những lựa chọn đưa ra cho logo dựa trên việc nghiên cứu thị trường và sự tình cờ chạm tới vài thứ thuộc về “điều kì diệu trong thiết kế” thông qua quá trình tìm hiểu và khám phá của chính nhà thiết kế. Thu hẹp những tiêu chí để đưa ra bản thiết kế logo cuối cùng đã hoàn thành và sau đó tận mắt chứng kiến chúng ngoài đời thực có lẽ là cảm giảm thỏa mãn và tự hào đối với bất cứ nhà nhà thiết kế nào.

Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, chỉ một logo là không đủ. Những tổ chức lớn với hệ thống quản lý gồm nhiều tầng lớp khác nhau thường yêu cầu một hệ thống nhận dạng thương hiệu xuyên suốt (bộ nhận dạng thương hiệu) có thể cung cấp một tầm nhìn và những công cụ hợp nhất để giúp toàn thể các bộ phận có thể cùng xây dựng thương hiệu của họ. Nhưng trước khi chúng ta đào sâu hơn vấn đề này, hãy định nghĩa lại những điểm khác nhau cũng như mối quan hệ giữa một thương hiệu, một nhận dạng và một logo.

Thương hiệu, nhận dạng và logo

• Một thương hiệu (hay nhãn hàng) là khái niệm nhắc tới hình ảnh được nhận thức và sự phản hồi cảm xúc đối với một công ty, sản phẩm và dịch vụ của nó. Thương hiệu/nhãn hàng cũng biểu thị cho những cuộc hội thoại giữa khách hàng với nhau về công ty và sự lan tỏa của sản phẩm/dịch vụ của công ty. Định nghĩa yêu thích của chúng tôi về thương hiệu là định nghĩa mà Seth Godin đưa ra: một thương hiệu là một bộ bao gồm những kì vọng, kí ức, câu chuyện và mối quan hệ mà khi được gộp lại thì giải thích cho việc người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà không phải chọn những sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường. Nếu người tiêu dùng, có thể là khách hàng doanh nghiệp, cá nhân, người mua, người bình chọn hay người hiến tặng không trả phí cho sản phẩm/dịch vụ, không quyết định lựa chọn nó hay mách cho người thân bạn bè của họ sử dụng sản phẩm đó, thì đối với người tiêu dùng đó giá trị thương hiệu của công ty hoàn toàn không tồn tại.

• Một nhận dạng (hay nhận dạng thương hiệu) miêu tả một phương tiện hình ảnh được dùng để đại diện cho công ty. Hệ thống nhận dạng thương hiệu là một bộ gồm nhiều thành phần hình ảnh khác nhau luôn song hành và đồng nhất với style guidelines (một tập hợp các tiêu chuẩn áp dụng cho việc tạo ra các văn bản hoặc thiết kế dựa trên tài sản cho một tổ chức, một ấn phẩm hoặc một lĩnh vực) của công ty và nó cũng được sử dụng như một bộ khung để đảm bảo hình ảnh doanh nghiệp được gắn kết, mạch lạc và nhất quán. Đây là một vài phương tiện hình ảnh tận dụng được những yếu tố thương hiệu và bộ tiêu chuẩn thiết kế của doanh nghiệp: các phương tiện thuộc về marketing, thông điệp quảng cáo, các phương tiện đóng gói, những hình ảnh số hóa, văn phòng phẩm, biển hiệu, những phương tiện kỹ thuật số và sự kết hợp giữa các phương tiện đó.
• Logo là thành tố hình ảnh trung tâm, có thể nhận biết được mà có thể giúp người tiêu dùng khám phá, chia sẻ và khắc ghi được thương hiệu của một doanh nghiệp. Thông thường, logo thường xuất hiện dưới dạng một biểu tượng, biểu trưng hoặc là sự kết hợp của hai yếu tố này. Tiêu chí thiết kế chính của một logo được tóm tắt một cách đầy đủ bởi 5 nguyên lý cơ bản sau: Đơn giản, Dễ nhớ, Hiện đại, Linh hoạt, Phù hợp.

Dưới đây là các giai đoạn cơ bản khi thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu

• Market analysis & consumer research: Phân tích thị trường và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• Vision, goals and brand personality: xác định được tầm nhìn, mục tiêu và đặc trưng của thương hiệu
• Logo and identity design brief: xác định những yêu cầu khi thiết kế logo và nhận diện thương hiệu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu, Tầm nhìn và Mô tả thiết kế

Giai đoạn này nên được thực hiện kĩ càng với mức độ phụ thuộc vào chiều sâu của nghiên cứu thị trường cũng như tầm vóc của doanh nghiệp. Đây là bước có tính chất quyết định nhất đối với toàn bộ quá trình, và sau bước này, người ta nên kết luận được một bản mô tả thiết kế phù hợp soi sáng cho toàn bộ những bước còn lại của quá trình thiết kế.

Dưới đây là một danh sách những câu hỏi căn bản để khám phá và khảo sát thông qua những phương pháp định tính và định lượng. (Chú ý: đây chỉ là tóm lược của phần phức tạp nhất trong quá trình này.)

• Người tiêu dùng có nhận thức như thế nào về thương hiệu của công ty so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đó?
• Đâu là vị trí thực sự của thương hiệu của doanh nghiệp? Hãy trả lời câu hỏi: Cái gì, Như thế nào, Đối với ai, Ở đâu, Khi nào và Vì sao.
• Đâu là những điểm mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn được thừa hưởng từ những thế hệ sản phẩm trước? Đâu là điểm khởi nguồn của những thành phần hay quá trình sản xuất?
• Ai là những người lắng nghe bạn? Họ có thực sự thấu hiểu sản phẩm của bạn? Khi nào thì sản phẩm và dịch vụ của bạn tiếp cận được tới họ? Bạn muốn trải nghiệm tiếp cận đó khiến khách hàng cảm nhận, suy nghĩ và hành động như thế nào đối với thương hiệu của bạn?
• Những giá trị và niềm tin nào mà thương hiệu nên truyền tải cũng như đâu là sứ mệnh của nó? Nếu thương hiệu cũng là một con người bằng xương bằng thịt, cá tính của nó sẽ như thế nào? Thương hiệu sẽ có vẻ ngoài như thế nào, hành động và nói chuyện ra sao?
• Đâu là những lợi ích gắn liền với thương hiệu mà khách hàng của bạn có thể nhận được? Đâu là tầm nhìn của thương hiệu mà bạn muốn tạo ra?

Những lưu tâm khác khi thiết kế hình ảnh cho thương hiệu: nhận thức thị trường, cảm xúc người tiêu dùng, giá trị đối với khách hàng, nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, hành vi của người dùng, những thay đổi được mong đợi đối với quan hệ thương hiệu-khách hàng qua thời gian.

Các bạn thấy đấy, giai đoạn đầu tiên này quả thực phức tạp. Có hai hãng mà chúng tôi tin rằng họ làm rất tốt việc nghiên cứu thương hiệu là Landor và Fi. Điều này thể hiện trong cách mà họ miêu tả những dự án đã hoàn thành của họ là những “dự án thách thức-và-giải pháp”.

Bản miêu tả thiết kế

Việc có trong tay một bản mô tả thiết kế chi tiết và cụ thể là rất quan trọng đối với nhà thiết kế khi thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu đặc biệt là khi dự án thiết kế này lớn hơn những dự án mà anh ta thường làm. Một bản mô tả thiết kế phù hợp thường bao gồm những tóm tắt thu được từ giai đoạn nghiên cứu nói trên, ví dụ như: đối tượng đích của bộ nhận diện thương hiệu, chủ thể/nội dung cần truyền tải, những giá trị và sứ mệnh của thương hiệu và những điều mà sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu đó mang lại. Một bản mô tả thiết kế cũng nên đề cập tới ngân sách được chi, lịch trình dự án, định dạng file khi chuyển giao và những yêu cầu thực tế khác.

Nếu bạn đang tìm kiếm những công cụ hay sự trợ giúp về cách viết một bản mô tả thiết kế cho một dự án thiết kế nhận diện thương hiệu, hãy những khám phá những công cụ sau đây: Freelance Switch Brief Tips, Link List and Logo Design Brief, 99designs, Just Creative, and FreePDF Templates.

Giai đoạn 2: Logo, Nhận diện thương hiệu và Style Guidelines

Sau khi bạn hoàn thành giai đoạn nghiên cứu và đã có trong tay một bản mô tả thiết kế, đây chính là lúc để bắt đầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và logo.

Logo

Có rất nhiều cách để bắt đầu thiết kế một logo cho một thương hiệu nào đó, nhưng thường thì bạn sẽ thấy các nhà thiết kế phác họa ra hàng tá, thậm chí hàng trăm bản nháp lên giấy. Qúa trình chuyển thể concept thiết kế lên giấy và lặp lại những ý tưởng đó có thể mở ra những hướng đi mới cho nhà thiết kế để khám phá và những giải pháp cuối cùng của bạn thường sẽ không xuất hiện nhanh như thế nếu bạn đơn thuần chỉ sử dụng máy tính trong quá trình thiết kế. Sau khi lựa chọn được bản phác họa concept khả quan nhất, bạn mới nên bắt đầu vẽ lại chúng dưới định dạng kĩ thuật số.

Đây là một vài phác họa đại diện phía sau dự án thiết kế nhận diện thương hiệu trước khi chúng được hoàn thiện dưới dạng kĩ thuật số:

Logo của Firefor được thiết kế Martijn Rijven đến từ hãng thiết kế Bolt Graphic, chỉ đạo nghệ thuật bởi Wolff Olins

Hệ thống nhận diện thương hiệu (bộ nhận diện thương hiệu)

Hệ thống nhận diện thương hiệu thường được bắt đầu ngay sau khi việc thiết kế logo hoàn thành. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là để tạo ra một bộ nhận dạng bằng hình ảnh có tính hệ thống xung quanh logo. Nó cũng bổ sung cho tư duy thiết kế của logo và đưa đến một gia đình những yếu tố đồ họa hữu ích, linh động có thể giúp ích cho việc thiết kế marketing và những giá trị khác thuộc về doanh nghiệp. Dưới đây là một số ví dụ điển hình:

Style guidelines (bộ tiêu chuẩn thiết kế)

Style guidelines thường bao gồm và chỉ định những quy định về sử dụng logo, hệ thống kiểu chữ, phối màu, hướng dẫn về bố cục và còn nhiều hơn nữa. Chúng tồn tại để giúp những người khác (ngoài nhà thiết kế bộ nhận diện thương hiệu lúc đầu) có thể tạo ra những sản phẩm thuộc về thiết kế hay những tài liệu marketing cho doanh nghiệp nhưng vẫn giữ được tính toàn vẹn, nhất quán trong ngôn ngữ thiết kế và tinh thần đằng sau bộ nhận diện thương hiệu.

Style guidelines thường được ban hành dưới dạng bản in hoặc file PDF. Chúng là phần lõi của thiết kế bộ nhận diện và luôn song hành với logo, mẫu hình, font chữ và những tài nguyên khác được gói gọn với nhau để khiến việc thiết kế cho thương hiệu dễ dàng hơn. Style guidelines là những quy tắc có chiều sâu về việc sử dụng logo, phong cách thiết kế và cách bố trí, và chúng luôn luôn thú vị khi bạn duyệt qua chúng.

Dưới đây là style guidelines của một vài thương hiệu nổi tiếng: Skype, Bestbuy, BBC, Adebe, Apple. Google và Walmart.

Ngày nay, dạng tài liệu mà những nhà thiết kế phải chuyển giao thường có thiên hướng nghiêng về các định dạng kỹ thuật số, với trọng tâm là những tệp sẵn sàng cho việc phát triển, ví dụ như Style Tiles, Element Collages, Style Prototypes, SASS documentation cùng

Giai đoạn 3: giám sát và thiết kế lại logo

Cuối cùng thì, sau khi một bộ nhận diện thương hiệu được tung ra, việc giám sát và để mắt tới nó là cực kì quan trọng, bởi vì chúng luôn tương tác với khách hàng. Thành thực mà nói, có khá nhiều cách để quan tâm một thương hiệu đúng cách. Không kể việc qua thời gian có thể đối tượng đích của thương hiệu đã thay đổi, thị trường đã phát triển hơn nhiều hay sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đã thay đổi, đó chính là lúc để thiết kế lại thương hiệu cho doanh nghiệp. Thách thức chính với quá trình thiết kế lại thương hiệu là việc cố gắng giữ được sự thân quen và nhất quán đối với thương hiệu cũ để khách hàng vẫn sẽ nhớ và nhận ra bạn!

Có hai trang web tuyệt vời mà chúng tôi xin khuyến nghị có thể mang tới cho bạn một cái nhìn có chiều sâu hơn quá trình những thương hiệu lớn được thiết kế lại: Rebrand và Under Consideration’s Brand New. Đây là một vài ví dụ nhanh của những thương hiệu được thiết kế lại với sự so sánh logo trước và sau khi thiết kế lại:

Những nguồn tài nguyên có thể tận dụng khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Nếu bạn đang bắt đầu một dự án thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu mới hoặc thiết kế lại thương hiệu, đây là một vài nguồn tài nguyên có thể giúp bạn khởi động.

Hãy đăng kí một khóa học thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Bạn có muốn học về quá trình tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp hoặc thậm chí cho chính bạn? Hãy đăng kí một khóa học thiết kế nhận dạng thương hiệu do một đơn vị uy tín nào đó tổ chức để có được kiến thức sâu hơn.

Đọc thêm

• Cuốn “Brand Thinking and other Noble Pursuits” của Debbie Millman.

Cuốn sách này được miêu tả như là một tập hợp các cuộc trò chuyện soi sáng và truyền cảm hứng với 22 nhà thiết kế, chuyên viên, nhà chiến lược và nhà phê phán hàng đầu về việc thiết kế, xây dựng thương hiệu. Debbie đã phỏng vấn tất cả những bên liên quan và điều này khiến cuốn sách trở thành một trong những quyển sách phải đọc khi bắt đầu thiết kế một bộ nhận dạng thương hiệu.

• Cuốn “The Brand Gap” của Marty Neumeier.

Tác giả Neumeier đã được biết đến như là một bậc thầy trong nhận dạng thương hiệu và cuốn sách không bao giờ lạc hậu này mang tới cho bạn một lý thuyết hợp nhất về xây dựng thương hiệu.

• Cuốn “Dynamic Identities: How to Create a Living Brand” của tác giả Irene Van Nes.

Cuốn sách này bao gồm khá nhiều ví dụ về nhận dạng thương hiệu linh động đồng thời là những hệ thống nhận diện bằng hình ảnh linh hoạt và sáng tạo.

• Cuốn “Logo Design Love: The Book” của tác giải David Airey

Tài liệu quý giá này liệt kê những bước để tạo ra một logo hiệu quả và cho biết những số liệu giá trị, những quá trình khám phá và nhiều điều nữa.

• Cuốn “Designing Brand Identity” của tác giả Alina Wheeler

Cuốn sách của Alina bao hàm tốt và đào sâu và thế giới của thiết kế nhận diện thương hiệu với hàng tấn những ví dụ tuyệt vời. Chuyên môn của Alina tỏa sáng cuốn sách khi cô ấy giải thích quá trình thiết kế nên một bộ nhận diện thương hiệu thông qua những giai đoạn của ý tưởng lý tưởng, những thành tố thiết kế và những thành tố động. Chúng tôi cảm ơn Ben Tibben vì đã đề xuất cuốn sách giá trị này.

Nguồn: creativemarket.com