Vì sao thương hiệu của Apple lại có ý nghĩa rất lớn với nhiều người như thế? Có điều gì đặc biệt khiến Apple có thể bán sản phẩm của mình một cách rất dễ dàng trong khi những nhà sản xuất khác luôn “gào thét” để có được sự chú ý của chúng ta nhưng chúng ta cũng chẳng quan tâm?
Khi nói tới đổi mới, sự phát minh chỉ chiếm một nửa. Với mỗi phát minh vĩ đại, bạn cũng luôn phải tìm cách bán giải pháp của bạn cho khách hàng của mình và tuyên truyền những điểm lợi ích của sản phẩm theo những cách mà khách hàng sẽ đánh giá cao và chú ý tới. Đối với một vài công ty, quá trình bán hàng diễn ra rất tự nhiên trong khi những công ty khác thì điều này quả thực là một sự vật lộn đúng nghĩa. Qúa thường xuyên sự khác biệt có thể kể đến chính là: xây dựng thương hiệu. Đọc tới cuối bài viết này. Bạn sẽ có những kiến thức và công cụ bạn cần có để khiến cho thương hiệu của mình tuyệt vời một cách đúng nghĩa.
Vậy đầu tiên thì thương hiệu là gì?
Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích khái niệm của một thương hiệu cũng như giới thiệu cho các bạn một bộ khung mà tôi tạm gọi là phương pháp Canvas để xây dựng thương hiệu – cái mà bạn có thể sử dụng để nhanh chóng tạo lập khái niệm thương hiệu cho chính bạn. Cho tới cuối của bài viết, bạn sẽ có một cái nhìn tổng thể, hoàn chỉnh thương hiệu cho ý tưởng của bạn nên như thế nào.
Bản chất của một thương hiệu tuyệt vời
Qua nhiều năm thì tôi đã được nghe một số giải thích về định nghĩa của một thương hiệu. Mọi thứ bắt đầu từ “nó là một logo” cho tới “nó là chỉ dẫn phong cách của chúng tôi”. Đây chỉ là phác thảo sơ khai nhất phần bề mặt của một thương hiệu. Để hiểu đúng thương hiệu là gì, chúng ta cần phải tìm hiểu từ gốc rễ của vấn đề. Gốc rễ của vấn đề nằm ở tâm trí của người tiêu dùng.
“Một thương hiệu là câu chuyện độc nhất mà người tiêu dùng nhớ tới khi họ nghĩ về bạn.’ – Laura Busche.
Đó chính là thương hiệu. Một thương hiệu là một câu chuyện mà người tiêu dùng liên tưởng tới khi nghĩ về bạn. Đối với những thương hiệu tuyệt vời, câu chuyện là nơi mà người tiêu dùng là một người anh hùng khi chuyển bản thân họ từ cá tính bình thường trở thành hình ảnh mà bản thân họ ao ước hướng trở thành.
Để ví dụ cho điều này, chúng ta hãy nghĩ tới vài thương hiệu vĩ đại của thời đại này và những điều khiến chúng vĩ đại.
Một trong những ví dụ tốt nhất về thương hiệu sản phẩm mà tôi từng chứng kiến là khi Apple Watch được ra mắt. Đồng hồ thông minh không có gì mới mẻ cả. Samsung và Motorola đã bán những sản phẩm loại này nhiều năm. Nhưng cũng giống với hầu hết các sản phẩm của Apple, chiếc đồng hồ thông minh của hãng sớm trở nên khác biệt. Họ đã muốn khẳng định một điều gì đó về lý do mà họ làm ra sản phẩm. Quan điểm này được rút ra từ nhiều nguồn tin thông báo sự ra mắt của sản phẩm và mục đích ra đời của Apple Watch là để giúp bạn thoát khỏi sự mất tập trung gây ra do luôn phải chú ý tới điện thoại thông minh của mình. Câu chuyện mà họ kể đã được trích dẫn ở Wired:
Cùng lúc đó, nhóm Apple đã đưa ra lý do mà để họ tạo ra Apple Watch. Nó có thể tóm tắt là: Điện thoại của bạn đang hủy hoại cuộc sống của bạn. Chúng đang xâm lấn cuộc sống của chúng ta. Nhưng nếu bạn có thể tạo ra một trạng thái ngược lại thì sao? Nếu bạn có thể tạo ra một thiết bị mà bạn sẽ không cần thiết phải sử dụng trong nhiều giờ cho mỗi lần? Nếu bạn có thể tạo ra một thiết bị có thể lọc tất cả những thứ không cần thiết và thay vào đó chỉ phục vụ bạn những thông tin thực sự quan trọng với bạn? Bạn có thể thay đổi cuộc sống hiện tại. Và vì thế sau hơn 3 thập kỉ để xây dựng những thiết bị để thu hút sự chú ý của bạn – Apple đã quyết định rằng con đường phía trước là chống lại điều đó. – Wired.
Và đó là tất cả câu chuyện – một câu chuyện đơn giản rằng cuộc sống lý tưởng của bạn có thể như thế nào và tất cả những gì bạn cần là một chiếc Apple Watch. Nghe dễ đúng không? Thực ra nó hoàn toàn không dễ, nếu không thì Samsung và Motorola đã thành công trước Apple nhưng với những chỉ dẫn và một quy trình rõ ràng, bạn đang trên con đường kể lại một câu chuyện thuyết phục về thương hiệu của bạn.
Ba thành phần chính của một thương hiệu
Đối với mọi thương hiệu, có ba thành phần chính như sau:
- Câu chuyện của thương hiệu
- Những biểu tượng của thương hiệu
- Chiến lược của thương hiệu
Những thương hiệu vĩ đại kể câu chuyện của chính họ
Như với ví dụ của Apple, những thương hiệu ví đại thường kể một câu chuyện về cách mà sản phẩm và dịch vụ của có thể giúp khách hàng có thể hiện thực hóa tiềm năng bản thân. Câu chuyện trở thành nền tảng của thương hiệu của bạn đối với từng người mà bạn tương tác với.
Đối với trường hợp của Apple Watch, cụ thể thì khi sản phẩm ra mắt tôi đã viết một bài viết có tiêu đề “Apple Watch: Sự đổi mới bắt đầu với câu hỏi vì sao”. Trong bài viết đó tôi kể câu chuyện về việc vì sao Apple đã xây dựng lên chiếc đồng hồ thông minh và chia sẻ bộ khung của Simon Sinek được gọi là “Golden Circle”. Trong bộ khung đó, Sinek giải thích rằng người ta sẽ không mua những gì bạn làm ra mà họ mua lý do mà bạn làm ra nó. Một cách cụ thể thì họ mua những câu chuyện họ nội tâm hóa trong tâm trí họ như là công ty của bạn là ai và họ phù hợp với câu chuyện đó như thế nào. Câu chuyện của bạn càng giống với trải nghiệm mà người dùng mong muốn thì họ sẽ càng nhận thức tốt về thương hiệu của bạn và tất nhiên khả năng mà họ đầu tư vào nó sẽ cao hơn.
Những thương hiệu tuyệt vời giao tiếp với người dùng một cách trực quan với những biểu tượng
Hầu hết mọi người nghĩ về một thương hiệu đơn thuần là một logo hoặc kiểu chữ như tôi đã nói ở trên đây. Sự thật là thương hiệu là câu chuyện ăn sâu vào tiềm thức người dùng khi mà họ nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Vậy logo và kiểu chữ là gì? Nếu một thương hiệu là một câu chuyện thì logo và kiểu chữ (và bảng màu và hình ảnh) đơn thuần là những biểu tượng được dùng để kể câu chuyện đó.
Những thương hiệu tuyệt vời giao tiếp một cách chiến lược
Trước đây thì có một số ít những kênh mà doanh nghiệp có thể dùng để kể câu chuyện của mình. Bạn có thể xuất hiện trên TV, trên những quảng cáo dạng in hoặc trên một tấm banner treo ở đâu đó. Thường thì nó là vấn đề thuộc về may mắn liệu thông điệp của bạn có tiếp cận được với đúng khách hàng tiềm năng hay không.
Ngày nay với những ứng dụng di động, mạng xã hội và tìm kiếm web, số phương tiện bạn có để kể câu chuyện thương hiệu của mình là hầu như vô hạn. Thêm vào đó, khả năng tập trung vào những đối tượng phù hợp với thương hiệu cũng được cải thiện đáng kể. Vì khả năng hướng tới người dùng một cách chính xác, những thương hiệu mạnh sử dụng chỉ những kênh có thể định vị học một cách chiến lược trước người dùng phù hợp mà thôi.
Những thương hiệu tuyệt vời luôn thử nghiệm và tiến hóa với thời gian
Một trong những cuốn sách hay nhất về marketing và xây dựng thương hiệu mà tôi được đọc là cuốn Lean Branding của Laura Busche. Một trong những thông điệp quan trọng nhất từ cuốn sách của cô ấy là những thương hiệu lớn giống với những con tắc kè hơn là những chú khủng long. Một con tắc kè biết được cách có thể thích nghi với môi trường xung quanh trong khi khủng long thì bị tuyệt diệt.
Lý do trở thành tắc kè thì khá quan trọng đối với một thương hiệu đơn giản bởi vì ý tưởng của khách hàng về tiềm năng lớn nhất của họ luôn thay đổi. Những thương hiệu cần phải thích ứng với những thay đổi đó để đảm bảo câu chuyện của họ luôn tươi mới và cộng hưởng với khách hàng. Để làm điều đó, những nhà khởi nghiệp và nhà quản lý thương hiệu cần luôn luôn thử nghiệm thông điệp của họ với người dùng đích cũng như vừa thẩm định xem câu chuyện của họ có vang vọng hay không. Nếu câu chuyện không còn vang vọng như trước nữa thì đó chính là thời điểm để cập nhật câu chuyện thương hiệu của bạn (và cả việc kinh doanh của bạn nữa).
Ở đoạn cuối cuốn sách của Laura, cô ấy cũng bao gồm một số phương án thử nghiệm mà bạn có thể thực thi với câu chuyện thương hiệu của mình. Bằng việc luôn luôn thực hiện những bài thử nghiệm đó bạn có thể chắc chắn rằng thương hiệu của bạn vẫn thời thượng và không bao giờ lỗi thời.
Cách tạo ra một thương hiệu thuyết phục – giới thiệu phương pháp Canvas để xây dựng thương hiệu
Những công ty tuyệt vời với những thương hiệu tuyệt vời có xu hướng sử dụng một bộ phương pháp giống nhau để định nghĩa và truyền tải thông điệp thương hiệu của họ. Danh sách dưới đây liệt kê và phân loại những công cụ đó trong vòng bộ khung dựa trên Câu chuyện – Biểu tượng – Chiến lược
- Câu chuyện
1.1. Tên – cái tên mà bạn muốn người ta gọi thương hiệu của bạn
1.2. Tuyên ngôn định vị – Bạn muốn người ta nhìn nhận thương hiệu của mình như thế nào khi so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc những sản phẩm/dịch vụ thay thế khác trên thị trường
1.3. Lời hứa – Lời hứa ngắn gọn và ngọt ngào về những giá trị mà bạn sẽ mang tới cho người dùng đích của thương hiệu
1.4. Cá tính của thương hiệu – 6 từ miêu tả sát nhất cá tính đặc trưng của thương hiệu của bạn
1.5. Hồ sơ khách hàng giả định (customer persona) – Phác họa nhóm khách hàng mà bạn nhắm tới là ai. Chú ý rằng có sự khác biệt giữa hồ sơ khách hàng (miêu tả chi tiết của con người thực khách hàng) và persona (miêu tả chi tiết của những khách hàng hư cấu bạn tạo ra để đại diện cho 1 phân khúc của khách hàng thực).
1.6. Bảng phân cảnh – Một bảng tóm tắt của câu chuyện thuyết phục mà thương hiệu của bạn sẽ kể cho khách hàng đích.
- Biểu tượng
2.1. Logo – Biểu tượng chính mà tổ chức của bạn sử dụng để truyền tải câu chuyện thương hiệu của nó
2.2. Bảng màu – Một bộ những màu sắc truyền đạt bộ cảm xúc về thương hiệu của bạn
2.3. Kiểu chữ – Một bộ mặt chữ cũng truyền đạt bộ cảm xúc về thương hiệu của bạn
2.4. Hình ảnh – một bộ quy tắc nhất quán về việc loại hình ảnh nào sẽ được sử dụng kết hợp với thương hiệu của bạn
- Chiến lược – những chiến lược mà bạn sẽ sử dụng để truyền tải câu chuyện tới với khách hàng đích của bạn. Mỗi thương hiệu thành công có một cách tiếp cận được thiết kế một cách có chủ đích để giao tiếp với khách hàng đích của họ xuyên suốt những giai đoạn của trải nghiệm người dùng. Đấy là nơi những kênh tiếp thị trở nên thiết yếu. Để dẫn chứng về tất cả những kênh có sẵn hiện tại, tôi muốn nhắc tới Bản đồ Tiếp thị (The Marketing Map).
3.1. Nhận thức – những kênh và phương pháp bạn sẽ sử dụng để giúp khách hàng đích của mình có nhận thức về thương hiệu của bạn lúc mới bắt đầu.
3.2. Bán hàng – những kênh và phương pháp bạn sẽ sử dụng để giúp thương hiệu của bạn nổi bật trong suốt quá trình trải nghiệm bán hàng.
3.3. Chuyển giao – những kênh và phương pháp bạn sẽ sử dụng để giúp thương hiệu của bạn nổi bật trong suốt quá trình chuyển giao
3.4. Hậu chuyển giao hoặc sử dụng – những kênh và phương pháp bạn sẽ sử dụng để giúp thương hiệu của bạn nổi bật trong suốt quá trình hậu chuyển giao hoặc sử dụng
Vì vậy với danh sách này, tôi đã tạo ra bảng canvas sau đây:
Dưới đây là bảng canvas với miêu tả trong từng ô
Cách tạo ra một thương hiệu
Khi sử dụng phương pháp Canvas để xây dựng thương hiệu, tạo ra một thương hiệu tuyệt vời là một quá trình đơn giản và thẳng thắn. Bước đầu tiên là tạo ra và ghi chép lại những ý tưởng ban đầu của bạn về thương hiệu.
Bước 1: Đưa ra một cái tên
Đưa ra một cái tên cho thương hiệu của bạn có thể là một quá trình khó khăn nếu bạn không có một nguồn cảm hứng nào. Cuốn sách của Laura đã hoàn thành xuất sắc việc giúp bạn tìm tên cho thương hiệu thông qua việc giúp bạn xác định được nguồn cảm hứng bằng việc thực hiện 5 bước đơn giản sau:
- Liệt kê tên những đối thủ của bạn
- Liệt kê một hoặc những từ có thể bao trùm điều quan trọng nhất mà thương hiệu của bạn được tạo ra để thay đổi
- Từ hoặc những tổ hợp từ có thể miêu tả đúng nhất những gì mà sản phẩm của bạn làm được
- Trong những từ tìm được từ 3 mục trên, đâu là từ nguyên bản và dễ nhận diện nhất?
- Trong những từ tìm được từ 3 mục trên, đâu là từ có thể trở thành tên thương mại?
Bảng dưới đây đưa bạn qua quá trình 5 bước nói trên:
Để ví dụ thì tôi đã tạo ra một bảng tương tự thế dành cho thương hiệu SolarCity. Chú ý rằng bảng này chỉ dành cho mục đích minh họa, tôi nhận ra rằng nhiều trong số những đối thủ cạnh tranh của SolarCity thận chí còn chưa ra đời vào năm 2006 khi mà SolarCity bắt đầu hoạt động.
Để tìm ra thứ gì đó có thể đăng kí tên thương mại, hãy tìm kiếm nhanh trên trang web của Văn phòng Bằng sáng chế và Thương mại Mỹ.
Bước 2: Tạo ra một tuyên ngôn định vị
Một khi bạn đưa ra được một cái tên thì bước tiếp theo phải làm là đưa ra một tuyên ngôn định vị, còn được biết tới như là phương thức quảng cáo cho thương hiệu của bạn. Đây đơn thuần chỉ là một dạng bài tập điền vào chỗ trống như sau:
Cho ai? (Khách hàng đích của bạn – người bạn sẽ phục vụ/đáp ứng)
Ai sẽ không vừa lòng? (những sự thay thế hiện tại)
Sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi là một…(một thể loại sản phẩm mới)
Sản phẩm của chúng tôi mang tới (khả năng giải quyết vấn đề then chốt), không giống như (những kẻ cạnh tranh)
Chúng tôi đã tạo ra (tính năng then chốt của sản phẩm).
Trong trường hợp của SolarCity thì tuyên ngôn định vị được viết như sau:
Đối với những gia đình với chi phí năng lượng cao, SolarCity là nhà cung cấp năng lượng mặt trời hàng đầu tại Mỹ. Không giống như năng lượng hóa thạch, nguồn năng lượng của chúng tôi có giá cả phải chăng và bền vững.
Bước 3: Tạo ra một lời hứa cho thương hiệu
Mọi thương hiệu thành công cần một lời hứa gắn liền với nó. Đối với Disneyland, lời hứa đó là “Nơi những giấc mơ trở thành hiện thực – Where Dreams Come True”, đối với Southwest, đó là “Từ trái tim – From the Heart”; đối với Walmart thì là “Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn – Save Money. Live Better.”.
Lời hứa thương hiệu nên là phiên bản cô đọng của những giá trị cốt lõi của bạn. Đối với SolarCity, nó giống như việc họ đã có một vài sự lặp lại trong lời hứa thương hiệu nhưng những thiết kế ban đầu cho thấy cụm từ “Power Forever” ở dưới logo của họ.
Bước 4: định nghĩa cá tính cho thương hiệu của bạn
Những thương hiệu thành công cũng thể hiện một cá tính độc nhất và thuyết phục. Thông thường thì cá tính thương hiệu là một sự mở rộng của cá tính người sáng lập. Ví dụ như, cá tính thương hiệu của Southwest là có trái tim ấm áp, nghịch ngợm, vui vẻ và yêu thương – tất cả những thuộc tính của người đồng sáng lập nổi tiếng Herb Kelleher.
Để xác định cá tính cho thương hiệu của bạn, sẽ rất hữu ích khi xác định những từ mà bạn muốn khách hàng sử dụng để miêu tả thương hiệu của bạn. Để giúp các bạn trong công đoạn này, tôi đã liệt kê sẵn ở đây một danh sách của cá tính dưới đây:
Để ví dụ, sau khi nhận xét những tài liệu marketing của SolarCity, có vẻ chỉ có vài từ trong danh sách có thể miêu tả đúng nhất cá tính thương hiệu của công ty này: sạch, hiệu quả, hạnh phúc, hiện đại, thực tế và trách nhiệm.
Bước 5: tạo hồ sơ khách hàng giả định (Customer Persona)
Như đã đề cập ở phần đầu của bài viết, một thương hiệu không là hơn là một câu chuyện mà ai đó kể cho họ nghe khi họ nghĩ về công ty hoặc sản phẩm của bạn. Để hiểu đúng và tạo ra một thương hiệu mạnh, bạn cần phải có một hiểu biết chắc chắn và sâu sắc về những khách hàng đích của bạn. Những điều này được thể hiện dưới dạng hồ sơ khách hàng giả định.
Dưới đây là một khuôn mẫu cho hồ sơ khách hàng giả định:
Để ví dụ, tôi cũng tạo ra một hồ sơ giả định cho khách hàng của SolarCity:
Bây giờ thì bạn biết đâu là những khách hàng tổng quát của mình, bước tiếp theo là thêu dệt nên một câu chuyện về cách mà thương hiệu của bạn sẽ giúp khách hàng đạt được khao khát của họ.
Bước 6: Tạo ra một bảng phân cảnh cho câu chuyện thương hiệu (brand storyboard)
Bảng phân cảnh cho câu chuyện thương hiệu là trái tim và linh hồn của thương hiệu của bạn. Để tạo ra một bảng phân cảnh thì tất cả những việc bạn phải làm là so sánh trạng thái hiện tại của khách hàng với trạng thái tương lai mà thương hiệu của bạn hứa sẽ mang tới. Dưới đây là một khuôn mẫu để tạo ra một bảng phân cảnh cho câu chuyện thương hiệu:
Một lần nữa, SolarCity lại được sử dụng như là ví dụ:
Bước 7: quyết định kiểu chữ cho thương hiệu của bạn
Bước tiếp theo liên quan tới việc lựa chọn kiểu chữ có thể truyền đạt những giá trị của thương hiệu của bạn. Đối với hầu hết những nhà kinh doanh, kiểu chữ là một điều thứ yếu – một thứ chỉ để làm đẹp. Đối với hầu hết nhà thiết kế, kiểu chữ là một thành phần cơ bản của thiết kế có một ảnh hưởng đáng kể tới nhận thức và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Vì sự quan trọng của kiểu chữ, việc làm nó đúng cách đã là thành công một nửa trong việc đưa ra những biểu tượng đầy thuyết phục cho thương hiệu.
Đối với một khóa học ngắn hạn về kiểu chữ và cách quyết định những sự phối hợp kiểu chữ nào là phù hợp cho thương hiệu của bạn, hãy tìm đến chỉ dẫn miễn phí của Tim Brown (Trưởng bộ phận Kiểu chữ tại Adobe) có tên “Kết hợp những mặt chữ”.
Để tiếp tục cho ví dụ của SolarCity, tôi đã phát hiện ra họ sử dụng một kiểu chữ có tên Apercu như là font chữ chính cho những tài liệu của họ, bao gồm cả logo.
Bước 8: quyết định bảng màu cho thương hiệu của bạn
Cũng giống như kiểu chữ, việc chọ đúng bảng màu có một ảnh hưởng đáng kể lên sự phản hồi về mặt cảm xúc đối với thương hiệu. Khi chọn màu sắc, có 3 điều quan trọng mà bạn nên để ý:
- Hãy xem xét những màu sắc vốn đã gắn liền với sản phẩm, dịch vụ và ngành công nghiệp của bạn
- Hãy chọn những màu sắc giúp truyền đạt cá tính của thương hiệu
- Hãy chọn những màu sắc mà tuân theo lý thuyết màu sắc hiện đại
Về điểm đầu tiên, đối với SolarCity hai màu của họ là vàng và xanh lá cây. Vàng là một màu gắn liền với mặt trời trong khi xanh lá cây là màu gắn liền với sự hiệu quả trong sử dụng năng lượng và quản lý môi trường.
Khi thử gắn màu sắc sử dụng với cá tính của thương hiệu của bạn, có thể sẽ hữu ích nếu sử dụng một bảng quy đổi tương đương giữa màu sắc và cá tính dưới đây:
Ý tưởng ở đây là mỗi màu sắc vốn đã có sẵn ấn tượng và gợi nhớ gì đó trong tâm trí con người (đây là bảng quy đổi của Mỹ, nếu bạn ở Trung Quốc hoặc một nơi nào khác thì sự chuyển đổi sẽ rất khác) và bạn muốn dùng sự gắn liền màu sắc-cá tính để giúp cá tính thương hiệu của mình nổi bật. Để làm điều đó, hãy lấy những từ miêu tả cá tính thương hiệu mà bạn có được và điều vào phía bên phải của bảng trên đây.
Sử dụng SolarCity làm ví dụ, tôi đã điền như sau:
Với bộ khung phía trên, SolarCity có thể đã sử dụng một số tổ hợp phối màu để truyền tải cá tính thương hiệu của họ. Những tổ hợp đó bao gồm màu xanh lá cây và xanh da trời nhưng bởi vì sự nhận thức mà người ta có với màu vàng và màu xanh lá nên cuối cùng họ đã có một sự lựa chọn tỉnh táo là sử dụng hai màu này.
Thuyết màu sắc (color theory) là một khía cạnh quan trọng mà bạn cũng nên xem xét để bạn có thể chọn lựa màu sắc hài hòa với nhau. Trong trường hợp của SolarCity, vàng và xanh lá cây là khá tương tự nên chúng hợp với nhau khi được kết hợp.
Bước 9: tạo ra logo cho thương hiệu của bạn
Một khi bạn đã có một câu chuyện thuyết phục với một kiểu chữ thể hiện thương hiệu của bạn cùng với một bảng màu mạnh mẽ thì thiết kế một logo có tính thuyết phục là một quá trình khá trực tiếp.
Trong trường hợp của SolarCity, logo của thương hiệu này bao gồm một biểu tượng được thiết kế riêng cho mặt trời cùng với tên SolarCity được viết ra dưới dạng font chữ Apercu.
Trước đây thì việc thuê thiết kế logo là một quá trình tốn kém. May mắn thay khi hiện tại với những dịch vụ như 99Designs và Fiverr, tạo ra một logo là một việc đơn giản. Nếu bạn sẽ sử dụng những dịch vụ nói trên để tạo ra logo cho mình, sẽ khá hữu ích khi chia sẻ phần câu chuyện và chiến lược của canvas thương hiệu của bạn. Với cách này chúng có thể giúp ích trong việc tìm ra một sự phối hợp phù hơp với kiểu chữ, màu sắc, hình ành và thiết kế logo cuối cùng.
Chiến lược của thương hiệu
Phần thứ ba của canvas là chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của bạn sẽ bằng cách nào gây sự chú ý và luôn thời thượng đối với khách hàng?”
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ chia nhỏ chiến lược thương hiệu thành bốn khu vực nhỏ hơn như sau:
- Nhận thức – cách bạn lên kế hoạch cho thương hiệu của mình gây sự chú ý
- Bán hàng – cách bạn lên kế hoạch truyền tải thương hiệu của bạn trong quá trình bán hàng
- Chuyển giao – cách bạn lên kế hoạch truyền tải thương hiệu của bạn trong quá trình chuyển giao
- Hậu chuyển giao – cách bạn lên kế hoạch truyền tải thương hiệu của bạn và giữ cho thương hiệu không lỗi thời với khách hàng đích.
Bước 10: Lập ra một kế hoạch nâng cao nhận thức khách hàng
Với tất cả những sự mất tập trung mà khách hàng gặp phải trong cuộc sống hàng ngày của họ, việc khiến thương hiệu của bạn được chú ý đối với khách hàng là điều không mấy dễ dàng. Tuy nhiên tin tốt là có khá nhiều lựa chọn và phương pháp để có được nhận thức khách hàng từ việc tiếp thị gõ cửa tận nhà – phương pháp mà SolarCity làm – cho tới quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến.
Trong khi có rất nhiều tùy chọn ngoài kia, sẽ rất quan trọng để chú ý rằng một vài kênh quảng bá sẽ hiệu quả hơn những kênh còn lại. Ví dụ, SolarCity có thể xác định rằng việc tới gõ cửa từng nhà thì không hiệu quả như việc dựng những kiost bên trong tòa nhà. Cách duy nhất để tìm ra câu trả lời là làm hai việc:
- Xem xét sử dụng những kênh tương đương với những kênh mà đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm tương tự sử dụng
- Thử nghiệm một cách nhanh chóng và thường xuyên những kênh thay thế và theo dõi hiệu quả hoạt động của kênh với những chỉ số như giá cả trên mỗi lượt xem hoặc giá thành quảng cáo tính theo click.
Nhiều năm trước tôi đã tình cờ lướt qua một thứ được gọi là bản đồ tiếp thị (Marketing Map). Nó là một nỗ lực tuyệt vời trong việc ghi chép và phân loại những tùy chọn khi tiếp thị có sẵn trên thị trường ngày nay. Một bức ảnh của nó được giới thiệu dưới đây:
Ôn lại bản đồ tiếp thị có thể giúp bạn lóe ra những ý tưởng về cách nâng cao nhận thức của khách hàng vè thương hiệu của mình.
Bước 11: Lên kế hoạch về cách mà thương hiệu của bạn sẽ được truyền tải ở thời điểm bán hàng
Khi tới thời điểm bán hàng, chắc chắn là bạn sẽ cần có một kế hoạch bán hàng cực kì rõ ràng về cách mà bạn được truyền tải thương hiệu ở thời điểm đó. Cho dù sản phẩm của bạn là một chiếc hộp trên giá hoặc một dịch vụ như SolarCity với dịch vụ tư vấn tận nhà hoặc một thương hiệu kiểu B2B truyền tải thông điệp thương hiệu chủ yếu qua thuyết trình, mỗi quá trình bán hàng cần một kế hoạch bán hàng được định nghĩa rõ ràng, nhất là trong việc truyền tải thương hiệu đến với khách hàng như thế nào.
Trong trường hợp của SolarCity, quá trình bán hàng và tư vấn tận nhà của họ phụ thuộc vào những nhân viên bán hàng mặc đồng phục in thương hiệu công ty, mang theo tài liệu quảng cáo và hợp đồng điện tử được kí trên một chiếc iPad. Toàn bộ trải nghiệm được thiết kế để truyền tải thương hiệu của họ một cách càng hiệu quả càng tốt trong suốt quá trình bán hàng.
Bước 12: Lên kế hoạch về cách mà thương hiệu của bạn sẽ được truyền tải trong quá trình chuyển giao
Thời điểm chuyển giao (hoặc giao hàng) là một khoảng khắc quan trọng để tạo ra một ấn tượng dài lâu đối với thương hiệu. Chuyển giao trong ngữ cảnh này được hiểu như là thời điểm mà giải pháp của bạn được giao cho khách hàng. Đối với SolarCity, thời điểm chuyển giao là khi họ lắp đặt sản phẩm cho khách hàng. Đối với một ứng dụng cho điện thoại thông minh thì đó là thời điểm cài đặt và thiết lập ban đầu.
Trong trường hợp của SolarCity thì chiến lược thương hiệu ở thời điểm chuyển giao là có những kĩ thuật viên và xe tải được sơn sáng màu và được in logo SolarCity nên hàng xóm của khách hàng và những người khác có thể nhận ra ai đang cung cấp dịch vụ.
Bước 13: Lên kế hoạch về cách mà thương hiệu của bạn sẽ truyền tải trong quá trình sử dụng hoặc hậu chuyển giao
Qúa trình sử dụng hay hậu chuyển giao là giai đoạn tiếp theo khi khách hàng sẽ sử dụng và tận hưởng lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của bạn mang lại. Ví dụ, đối với SolarCity thì giai đoạn này thể hiện quá trình sử dụng hệ thống năng lượng mặt trời của khách hàng. Chiến lược của họ để xây dựng những khoảnh khắc như vậy là đưa cho khách hàng một ứng dụng di động có tên SolarCity cũng như sử dụng một hóa đơn hàng tháng.
Kết hợp tất cả những yếu tố trên trong một bảng canvas
Ở bước cuối cùng của quá trình này, bạn sẽ có một bảng canvas thương hiệu định nghĩa rõ về câu chuyện, biểu tượng và chiến lược của thương hiệu của bạn.
Rất quan trọng khi chú ý rằng khái niệm mà bạn điều vào bảng canvas thì chủ yếu là một bộ những giả thiết thương hiệu chưa được kiểm chứng. Hãy nhớ rằng khách hàng mới là người quyết định thương hiệu của bạn là gì, chứ không phải bạn. Cho tới điểm này thì bước thứ hai của quá trình tạo ra một thương hiệu thành công là tiến hành thẩm định và lặp lại. Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ một cách chính xác cách thực hiện điều đó bằng một vài những bước đơn giản.
Vì chúng ta đã xem SolarCity như là một ví dụ điển hình, tôi đã tiếp tục điền vào bảng canvas của thương hiệu này dựa trên những giá trị mà tôi liệt kê trên đây:
Kết luận
Đừng để ý tưởng về xây dựng thương hiệu làm choáng ngợp bạn. Những hãng tư vấn tiếp thị lớn và đắt đỏ sẽ luôn cố gắng dọa bạn về sự nghiêm trọng của vấn đề và khiến bạn nghĩ rằng họ là những người duy nhất đủ khả năng để tạo ra một thương hiệu. Thực tế là bất cứ nhà khởi nghiệp nào biết rõ về câu chuyện họ muốn kể có thể tạo ra một thương hiệu chỉ trong vài bước đơn giản. Cũng giống như tất cả những hình thức truyền tải, người ta bán câu chuyện đằng sau sản phẩm chứ không phải tính năng của nó.
Nguồn: theinnovativemanager.com
